„Unser ACoS liegt bei 32 Prozent – ist das zu hoch?“ Diese Frage hören wir in fast jedem Gespräch mit Verkäufern und Agenturen. Die ehrliche Antwort: Das hängt davon ab, und allein sagt der Wert wenig. Wer ACoS und TACoS bei Amazon berechnen will, muss beide Kennzahlen zusammen betrachten. Der ACoS beschreibt, wie effizient Ihre Werbung arbeitet. Der TACoS beschreibt, wie stark Ihr gesamtes Geschäft von Werbung abhängt. Dieser Leitfaden zeigt beide Formeln mit Beispielzahlen, erklärt den Break-even-ACoS und wie Sie die Entwicklung beider Werte ohne Tabellenarbeit kontrollieren.
Das Problem: ein „guter“ ACoS kann ein schwächer werdendes Geschäft verdecken
Wer nur auf den ACoS schaut, macht einen von zwei Fehlern. Entweder werden Kampagnen abgeschaltet, die in Wahrheit auch organische Verkäufe anschieben. Oder man freut sich über einen stabilen ACoS, während der Gesamtumsatz sinkt und die Werbung Woche für Woche zum einzigen Umsatztreiber wird.
Der Grund liegt in der Definition: Der ACoS berücksichtigt nur Verkäufe, die der Werbung zugeordnet werden. Organische Verkäufe, organisches Ranking und Wiederkäufer kommen darin nicht vor. Dafür gibt es den TACoS.
Formeln für ACoS und TACoS mit Rechenbeispiel
ACoS (Advertising Cost of Sales)
ACoS = Werbeausgaben ÷ werbezugeordnete Umsätze × 100
Beispiel: Sie geben in 30 Tagen 1.250 € für Sponsored Products aus, die Kampagnen erzielen 5.000 € zugeordneten Umsatz. ACoS = 1.250 ÷ 5.000 = 25 %. Der RoAS ist der Kehrwert: 5.000 ÷ 1.250 = 4.
TACoS (Total Advertising Cost of Sales)
TACoS = Werbeausgaben ÷ Gesamtumsatz (Werbung + organisch) × 100
Derselbe Monat, dasselbe Seller-Konto: Der Gesamtumsatz auf amazon.de beträgt 12.500 €. TACoS = 1.250 ÷ 12.500 = 10 %. Von 100 € Umsatz sind also 10 € in Werbung geflossen.
Zuordnungszeitraum beachten
Zugeordnete Umsätze sind nicht sofort endgültig. Für Verkäufer nutzt Amazon bei Sponsored Products einen Zuordnungszeitraum von 7 Tagen, bei Sponsored Brands und Sponsored Display 14 Tage. Wer den ACoS von gestern berechnet, überschätzt ihn. Lassen Sie die letzten zwei bis drei Tage immer weg.
Welcher ACoS ist richtig? Der Break-even-ACoS
Einen allgemein guten ACoS gibt es nicht. Es gibt Ihren Break-even-ACoS – Ihre Marge vor Werbekosten:
Break-even-ACoS = (Nettopreis − Verkaufsgebühr − FBA-Gebühr − Einstandspreis) ÷ Nettopreis × 100
Beispiel auf amazon.de: Verkaufspreis 29,90 € inklusive 19 % Umsatzsteuer, also 25,13 € netto. Verkaufsgebühr 15 % auf den Bruttopreis, rund 4,49 €. FBA-Gebühr 4,20 €, Einstandspreis 7,50 €. Marge vor Werbung: 25,13 − 4,49 − 4,20 − 7,50 = 8,94 €. Break-even-ACoS ≈ 8,94 ÷ 25,13 = 36 %.
Liegt der ACoS eines Produkts darüber, kostet Sie jeder Werbeverkauf Geld. Liegt er darunter, verdienen Sie daran. Bei einer Produkteinführung kann ein ACoS über der Schwelle für begrenzte Zeit sinnvoll sein, bei etablierten Produkten in der Regel nicht. Die Zahlen sind ein Rechenbeispiel. Rechnen Sie mit Ihren tatsächlichen Gebühren, die je nach Kategorie und Größe variieren.
ACoS und TACoS gemeinsam lesen
Aussagekräftig ist die Entwicklung beider Werte über 4 bis 8 Wochen:
- ACoS stabil, TACoS sinkt: Die Werbung zieht organische Verkäufe mit. Gesund.
- ACoS stabil, TACoS steigt: Organische Verkäufe brechen weg, die Werbung füllt die Lücke. Sofort prüfen: Buy Box, Bestand, Bewertungen, Preis.
- ACoS steigt, TACoS stabil: Die Kampagnen verschlechtern sich (zu hohe Gebote, zu generische Keywords, irrelevante Suchbegriffe), das Geschäft insgesamt hält.
- Beide steigen: Sie zahlen mehr, um weniger zu verkaufen. Höchste Priorität.
Zwei Regeln aus der Praxis. Berechnen Sie den TACoS pro ASIN, nicht nur als Gesamtwert: 10 % auf Kontoebene können ein Produkt mit 35 % und drei Produkte mit 3 % verbergen. Und vergleichen Sie immer denselben Marketplace: amazon.de und amazon.fr haben unterschiedliche Gebühren, Preise und Wettbewerber.
Die manuelle Prüfung
Ohne Werkzeug brauchen Sie drei Quellen:
- den Kampagnen- oder Bericht zu beworbenen Produkten aus der Amazon-Ads-Konsole (Ausgaben und zugeordnete Umsätze je ASIN);
- den Bericht „Verkäufe und Traffic nach untergeordneter ASIN“ in Seller Central (Gesamtumsatz);
- eine Tabelle, die beide Quellen je ASIN für denselben Zeitraum zusammenführt.
Das funktioniert, kostet aber jedes Mal 30 bis 60 Minuten und ist fehleranfällig: verschobene Zeiträume, vermischte Eltern- und Kind-ASINs, unterschiedliche Währungen zwischen Marketplaces.
Mit verbundener KI: 4 Prompts zum Kopieren
Sind Seller-Konto und Amazon Ads über einen MCP-Connector mit ChatGPT oder Claude verbunden, erledigen Sie dieselbe Prüfung im Gespräch:
Mit Vendooly liest die KI die Werbeleistung aus der Historie des Data-Hubs und die Umsätze aus Ihrem Seller-Konto; die Zusammenführung je ASIN übernimmt sie. Wenn Sie handeln wollen – Gebot senken, Keyword pausieren, Budget kürzen –, bereitet die KI die Änderung vor, zeigt eine Vorschau vorher → nachher und führt sie erst nach Ihrer ausdrücklichen Freigabe aus. Vendooly ist keine eigene KI, sondern die Verbindung, über die Ihre bestehende KI mit offiziellen Amazon-Schnittstellen arbeitet.
Was Sie diese Woche tun sollten
- Berechnen Sie den Break-even-ACoS Ihrer 5 wichtigsten Produkte. Erst dieser Wert macht einen ACoS „hoch“ oder „niedrig“.
- Betrachten Sie die TACoS-Entwicklung über 8 Wochen, nicht den Wert von gestern.
- Suchen Sie bei jedem ASIN mit steigendem TACoS die Ursache zuerst außerhalb der Werbung: Bestand, Buy Box, Preis.
- Erst danach an den Kampagnen arbeiten, beginnend mit Keywords mit Kosten ohne Verkäufe.
Wer den Überblick ohne Berichte möchte: Der Montags-Recap von Vendooly zeigt jede Woche Werbeausgaben und ACoS im Vergleich zur Vorwoche, zusammen mit den Produkten im Rückgang. Für die echte Marge je Produkt gibt es die Anleitung Echten Gewinn pro ASIN berechnen.
Die 14-tägige kostenlose Testphase umfasst den vollständigen Tarif Seller + Ads, und unter 2.000 € Amazon-Umsatz in 30 Tagen bleibt Vendooly kostenlos. Hier registrieren: vendooly.com/signup.html. Alle Anleitungen finden Sie im Wiki.